Nel 1993 il sociologo statunitense George Ritzer pubblica La McDonaldizzazione della società e apre il vaso di pandora su quel processo di cui oggi si parla tanto preceduto da fast e seguito da sempre più parole: fast food, fast fashion, fast travel, fast beauty, fast housing, fast tech e molti altri ancora. Ma cosa intendeva Ritzer con il termine McDonaldizzazione e perché oggi è più attuale che mai? Scopriamolo insieme.

Il caso McDonald's

McDonald's nasce a San Bernardino, in California, nel 1940 dai fratelli Rick e Mac McDonald. O meglio, nasce ciò che ispirerà il McDonald come lo conosciamo noi tutti oggi. I fratelli avevano già aperto un chiosco di Hot Dog ad Arcadia, le vendite andavano bene inizialmente ma poi la piccola cittadina di Arcadia non riesce più a soddisfare il fabbisogno di clienti che il chiosco necessita, così i fratelli si trasferiscono a San Bernardino, dove trasformano il loro ristorante in un Drive In. Il servizio è lento, le cameriere devono destreggiarsi tra clienti molesti e i piatti finiscono per arrivare sempre freddi o sbagliati. Poi ai fratelli viene una illuminazione, si rendono conto che solo tre cose vendono veramente nel loro negozio: hamburger, patatine e bibite. I McDonald chiudono il locale e danno il via alla rivoluzione, spariscono i piatti di ceramica, da ora solo utensili usa e getta, via alle pietanze complicate, via alla gentaglia che disturba le famiglie, ma soprattutto via alla fila. L'operazione dei fratelli è assolutamente geniale: si piazzano in un campo da tennis e riproducono i mobili del locale a grandezza naturale, ogni centimetro è utilizzato al massimo del proprio potenziale; una volta riprodotta la cucina chiamano il personale e dopo 6 ore di prova dei movimenti tra chi tosta il pane, chi mette l'insalata, chi cuoce la carne e chi frigge le patatine, la coreografia è perfetta e lo spettacolo va in scena. Chiedete un hamburger e questo vi sarà servito in circa 1 minuto, la catena di montaggio funziona come un ingranaggio perfetto e il locale diventa il più famoso di tutta la zona. La ciliegina sulla torta sono i famosi "archi dorati" che andranno poi a comporre la M del marchio, ma che inizialmente erano grandi archi luminosi che servivano a rendere visibile il locale nella notte.

La svolta arriva quando Ray Kroc si avvicina per la prima volta al ristorante. Se cercate su internet il nome del fondatore della McDonald's Corporation troverete proprio lui, ma chi è? Kroc è quello che potremmo definire un venditore avido di successo che tenta la fortuna reinventandosi continuamente, l'ultima trovata è quella del frullatore mixer a 5 mandrini e motore elettrico. Le porte in faccia che Kroc riceve sono smisurate, ma poi un giorno qualcuno dall'altra parte dell'America richiede il mixer tecnologico; si tratta proprio dei fratelli McDonald. Quando Ray arriva sul posto e scopre che per mangiare un buon hamburger di qualità ci vuole così poco gli si illuminano gli occhi e subito si accende la lampadina da imprenditore: "farò di McDonald's il ristorante più famoso e redditizio che esista". 

Affiliare è la parola magica per Kroc, ma i fratelli non sono convinti, o meglio ci hanno provato e non sono rimasti soddisfatti: cucine luride, menù non conformi all'originale e gestione pessima. Insomma far rispettare gli standard di qualità non è facile quando i proprietari sono lontani e non possono controllare l'operato dei dipendenti, così i fratelli preferiscono 1 buon ristorante a 50 mediocri. Sicuramente un concetto di gran lunga superato ai giorni d'oggi. Kroc non si arrende a alla fine i fratelli cedono: viene inaugurato il franchising, i fratelli permettono a Ray di utilizzare il marchio e Ray paga ai fratelli una quota di ogni nuovo negozio aperto; così nel 1955 apre il primo nuovo McDonald's in Illinois. Presto le cose prendono una piega inaspettata, nel primo mese aprono 3 nuove filiali, che in 6 anni diventano circa 230. Dal piccolo locale a San Bernardino McDonald's è diventato il fast food più famoso d'America. Non è tutto oro quel che luccica però e i dubbi dei fratelli si avverano: la carne non è più la stessa, le bibite neanche, l'hamburger non è più cucinato e composto con il metodo iniziale, ma soprattutto addio al milkshake fatto con il latte e benvenuto al frullato in polvere.

Il McDonald's di Illinois viene rinominato da Kroc il "McDonald's numero 1", alla faccia di chi per quel piccolo locale a San Bernardino ha sacrificato la propria vita. Forse la ciliegina sulla torta, oltre alla sostituzione del milkshake fatto con il vero latte, è stata proprio questa; e tra Kroc e i fratelli scoppia una vera e propria battaglia legale. Sfortunatamente la vicenda si concluderà con la cessione forzata del marchio McDonald a Kroc, che fonderà nel 1961 la McDonald's Corporatiom, costringendo i fratelli a cambiare il nome del loro locale in "The Big M". 

Oggi le sedi del noto marchio sono circa 40.000 sparse in tutto il mondo, addio al piccolo locale dagli hamburger di qualità e benvenuto fast food. 

La teoria di Ritzer

Ritzer prende come oggetto di studio proprio l'industria del fast-food per mettere in luce il processo di omologazione, standardizzazione per e perdita di personalità di una catena di produzione in seguito alla sua ampia diffusione. Per Ritzer il processo di affiliazione ha dato luogo nel tempo alla cosiddetta religione dei consumi, i cui luoghi di culto, le cattedrali dei consumi, sono rappresentati proprio dai negozi. Ogni cattedrale dei consumi è caratterizzata da quattro elementi: efficienza, prevedibilità, controllo e irrazionalità della razionalità.

Ritzer teorizza l'alienazione dei consumi e dimostra come nel mondo attuale ogni cosa, anche il cibo, sia parte dell'ingranaggio del consumismo. Oggi più che mai la teoria del sociologo trova applicazione, basta pensare alle catene di fast fashion più famose: rispecchiano forse la qualità e la personalità che possedevano al momento della loro nascita? Sfortunatamente no, ma forse la risposta sta proprio in quella piccola parola, fast, che precede ogni cosa. È davvero la velocità, la frenesia che cerchiamo costantemente in ogni ambito della nostra vita, la chiave per vivere bene?